dissabte, 23 gener de 2010

Modelos de comunicación I: Lasswell y la "aguja hipodérmica"


En esta época nuestra en la que los esquemas mentales (mindware) están cambiando gracias a la propagación y apropiación por parte de la masa de tecnologías de la información i la comunicación de nuevo cuño (Internet), se está dando como señala Manuel Castells con su concepto de "autocomunicación de masas" un empoderamiento por parte de la gente sobre los discursos que conforman sus mentalidades. Este fenómeno constituye para los amantes de la libertad una gran promesa para el ejercicio de la ciudadanía y la democracia de calidad puesto que permite la configuarción de espacios de comunicación más horizontales y participativos en la que discursos críticos y plurales se abren paso en detrimento de los esquemas comunicativos tradicionales propios de los medios de comunicación de masas clásicos cuyo principal exponente es la televisión. De esto trata la última obra de Castells que reseñábamos en una entrada anterior. Para contextualizar este proceso de cambio de paradigma en el espacio comunicativo iniciamos una serie de entradas en las que recogeremos teorías y modelos de comunicación del s. XX que fueron apareciendo con la consolidación de los medios de comunicación de masas. Hoy nos dediacmos a una de las primeras teoría sobre la televisión y la radio y su modo de influenciar en las personas que fue la teoría de Harold Lasswell conocida com "la aguja hipodérmica".

Harold Lasswell

Nació en Donnellson, Illinois, en 1902, hijo de un pastor protestante. Alumno aventajado de enseñanza secundaria, obtuvo una beca para estudiar sociología en la Universidad de Chicago, donde muy pronto mostró sus especiales dotes para la investigación y obtuvo el título de doctor a los 24 años (1926). Concluida la carrera, viajó al Reino Unido, donde estudió en la London School of Economics y también en centros académicos de París, Ginebra y Berlín. Se inició en la docencia en las Universidade Chicago, donde enseñó Ciencias Políticas (1922 a 1938), antes de trasladarse a la Universidad de Yale. Trabajó en el Institute for Propagande Anaysis (1937-1941), donde editó una revista mensual con numerosos trabajos de análisis de contenido sobre textos propagandísticos del período histórico de entreguerras.

Publicó su primer libro a los 28 años (Psychopathology and Politics, 1930), antes de iniciar una etapa de investigación relacionada con la propaganda política y la comunicación masiva, que se tradujo un número sorprendente de títulos. En 1935 publicó World Politics and Personal Insecurity y Propaganda and Promotional Activities; un año más tarde, Propaganda and Dictatorship, temática que reiteraría en plena guerra mundial con Propaganda, Communication and Public Opinión (1946). En total, más de 30 títulos.

Murió en Nueva York en 1978.

Nombrado director del "War Communication Research" (1934 - 45).

Su modelo supuso una aportación técnica decisiva, dotaba de un sólido marco conceptual a la teoría de la comunicación y propiciaba el análisis por sectores bien definidos. Además consideraba la comunicación colectiva como un todo, con unas funciones concretas que cumplir (vigilancia del entorno, cohesión entre sujetos y transmisión de la herencia social).

Trabajo e investigación

El trabajo de Harold Dwight Lasswell, como investigador y publicista se proyectó con fuerza hacia el análisis de la propaganda, en un período marcado por las tensiones mundiales de entreguerras y la preocupación por los efectos de las mediaciones periodísticas en la formación de la opinión pública.
Desde esta perspectiva política, que le situó en el núcleo de investigación de la CIA, estudió las relaciones entre persuasión y comunicación. La gran contribución teórica de Lasswell viene dada por la delimitación que hace del campo conceptual y el trazado de los ejes definidores de la acción comunicativa.

El conocido como 'paradigma' o 'fórmula' de Lasswell, a pesar de los años transcurridos -fue formulado en 1948- y de haber sido superado por visiones analíticas concordantes con un nuevo paisaje histórico y mediático, sigue conservando muchas de aquellas virtudes que permitieron el despegue de los estudios sistemáticos de la Comunicación en Norteamérica, a partir de los modelos sociológicos organicistas y funcionalistas. Los medios de comunicación se convierten en Justificació completaun elemento de equilibrio en la biología social, por lo que el conocimiento de las técnicas persuasivas y de información permitía desplegar con eficacia las funciones inductivas sobre los individuos, creando pautas de conducta, actitudes y comportamientos.

Entre las funciones de la comunicación, Lasswell destaca la de vigilancia y control del entorno, la transmisión de los valores de identidad de una cultura, la cohesión social, etc. Entiende la persuasión informativa y la propaganda, no lejos de los ideales de Walter Lippmann, como la inducción de aquellos valores que permiten a los gestores de una sociedad conducir a sus ciudadanos hacia los mejores objetivos de progreso y libertad.

Lasswell ordena, acota y define los grandes espacios de estudio, superando los planteamientos precedentes, pero no llega a establecer las interacciones entre las partes, como por ejemplo entre el emisor (lo denomina 'comunicador') y el receptor, ya que la audiencia aparece aún desdibujada en un todo cuasi uniforme, destinataria de un flujo unidireccional, aunque sí atribuye efectos distintos en función de los medios empleados.

Hay en el trabajo de Lasswell numerosas aplicaciones sobre el espacio del "¿qué dice?", esto es, del mensaje, a través de depuradas técnicas de análisis de contenido centradas en los textos propagandísticos del período de entreguerras.

También apunta hacia los efectos. A partir de Lasswell se abre una línea de investigación de los efectos, que tanto vale para estudiar cómo se produce la creación de influencia como para conocer los mecanismos más eficaces para persuadir a través de los medio, aunque se aparta de la contextualización social e histórica en la que aquellos se producen. Influido por las teorías conductistas, Lasswell supera, en buena medida, las posiciones previas sobre la linealidad estímulo-respuesta de la comunicación, conocidas como la "bullett theory" o teoría de la "aguja hipodérmica", al tiempo que abre nuevos espacios a la investigación.

Para Lasswell, el proceso de la comunicación en la sociedad realiza cuatro funciones: a) vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen; b) correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno; c) transmisión del legado social; d) entretenimiento.

Richard Braddock publicó en 1958 una "extensión" al "paradigma de Lasswell" (An extension of the Lasswell Formula, en Journal of Communication, vol. 8, Págs. 88-93, 1958) en la que trata de hallar una interacción entre las partes y actores de la acción comunicativa. Así, cree que la intencionalidad del mensaje es un elemento definidor del mismo, como también las circunstancias en las que éste se produce.

Teoría de la Aguja hipodérmica

Esta teoría se desarrolló entre 1900 y 1940. Su principal postulado dice que los medios de comunicación "inyectan" una información con un contenido que se da por cierto y verídico; es decir, que lo que un medio de comunicación diga (por ejemplo, que se desató una guerra) es cierto y de ninguna manera requiere ser verificado.

Esta es una teoría que entraña, indudablemente, muchos peligros, pues jamás pone en entredicho la veracidad de la información que suministran los medios y, por el contrario, legitima la capacidad de éstos de moldear conductas y de estimular a las masas para que éstas respondan, entendiendo a éstas (a las masas) como a un grupo sin criterio que puede ser manipulado por los medios, los cuales, a su vez, son instrumentos de los poderes públicos y privados.

Resumen del artículo: "Estructura y función de la comunicación de masas"

El proceso de la comunicación en la sociedad realiza tres funciones:

 Vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la comunidad.

 Correlación de los componentes de la sociedad en cuando a dar una respuesta al entorno (cohesión de los sujetos)

 Transmisión del legado, de la herencia social.

Al calibrar la eficacia de la comunicación en cualquier contexto dado, es necesario tener en cuenta los valores en juego, así como la identidad del grupo cuya posición se está examinando. En las sociedades democráticas, las opciones racionales dependen del conocimiento, el cual, a su vez, depende de la comunicación y, muy en especial, de la equivalencia de observación entre dirigentes, expertos y profanos.

Laswell es uno de los autores considerados padres de la comunicación, o mejor dicho padre e los inicios de los medios de comunicación.

Laswell se dedicó a analizar las técnicas de propaganda de la guerra mundial, también analizó el fenómeno del liderazgo político. La vinculación entre ambos estudios es muy clara, por una parte la propaganda, y por otra la utilización de esta para alcanzar un liderazgo político.

Así llega el estudio de los medios de comunicación que son el canal por el cual se difunden los mensajes propagandísticos. Fue uno de los primeros en darse cuenta de la gran importancia de los medios.

Los precedentes de Laswell (1ª mitad del siglo XX). Análisis del modelo de sociedad que se estaba creando a partir de la industrialización. Abarca dos campos de estudio, la psicología conductista y la comunicación de masas. Se entiende que hay una realidad social que genera un tipo de ser humano. El hombre masa. Esto en cuanto a sociología. Por otra parte, la teoría conductista defiende la actuación "estimulo-respuesta". Se partía de la concepción de ser humano indefenso frente a los estímulos de la realidad. Estos son los principios conductistas en cuanto a psicología. El ambiente era bastante crítico con el papel de persuasión de los medios de comunicación. En este contexto era lógico que los estudios se centraran en los medios de comunicación y en particular en la propaganda. Tras la II Guerra Mundial, EEUU se convierte en una gran potencia componente claro, la URSS. Durante la Guerra Fría se polarizó el estudio de los medios de comunicación en el estudio de la propaganda a través de los medios. Así surge la Mass Comunicarion Reserach y la Teoría Funcionalista. Empieza a crearse el objeto de estudio, con el objetivo vinculado al modelo de EEUU y a los intereses de este. Lo mismo ocurrió el 11-S cuando se creó una gran propaganda política de patriotismo.

Laswell dice; ¿Quién dice que, en que canal, a quién y con qué efecto? Estas preguntas le sirven para delimitar el campo de estudio.

¡QUIÉN! Análisis control

¡QUÉ! Análisis contenido

¡CANAL! Análisis medios

¡QUIÉN! Análisis audiencia

¡EFECTOS! Análisis efectos

El emisor nace deseando controlar los medios, en consecuencia la audiencia y por consiguiente los efectos. Laswell intenta delimitar el objeto de estudio dentro del ámbito de la Comunicación de masas. Cuando nos enfrentamos al estudio de la comunicación de masas necesitamos conocer el contenido de aquello que deseamos analizar. Este estudio genera otro estudio de los medios. El análisis de los medios.

El receptor es por si mismo otro objeto de estudio y de análisis. Finalmente el estudio de los efectos es necesario para comprender los objetivos de la Teoría de la Comunicación. La desventaja de Laswell es que no interrelaciona los diversos factores de la comunicación. Cada una de las preguntas puede conllevar estudios independientes.

Principios teóricos en los que se basa el paradigma de Laswell.

  • Un quién que es un sujeto que genera un estimulo.
  • El estimulo se convierte en una contenido.
  • Para ello se habilitan unos canales que facilitan la llegada del estimulo a la sociedad en su conjunto.
  • El objeto es pasivo, sobre el se experimenta.
  • El sujeto es activo ya que manda un mensaje al receptor, sobre el cual se experimentan los estudios.
  • No se explican las relaciones entre los campos de análisis sino que se delimitan.

Ventajas: Su aplicabilidad y la capacidad de síntesis. Es la primera vez que un autor se preocupa por delimitar el objeto de estudio de la comunicación.

Criticas: Es un modelo que no permite establecer las interrelaciones entre elementos. Divide el proceso. El ejemplo que ponen los expertos es difícil de estudiar la utilización si no estudiamos la producción. Es un modelo que depende mucho de la propaganda política. Hay otra crítica a la simplicidad porque no intervienen factores básicos como el contexto, el código... Atrás de eso también hay una crítica al conductismo que se basa en la prepotencia del emisor frente a la importancia del receptor. No hay feed-back.