IV: Teoría crítica y comunicación de masas

La escuela de Frankfurt

Adorno, Horkheimer, Marcuse.

Los teóricos de la escuela de Frankfurt trabajaron durante la Alemania de Weimar y fueron dipsersados luego del ascenso del Nacional Socialismo al poder. Muchos de ellos continuaron su trabajo en los EEUU. La problemática central de sus trabajos es el aparente fracaso de las predicciones revolucionarias de Marx y para explicar el fracaso, consideraron la capacidad de la superestrucutra especialmente a través de los medios de comunicación masivos para manipular el proceso histórico de cambio económico. En otras palabras, la ideología de la clase dominante, habría llegado a condicionar la base económica a través de un proceso de asimilación de la masa obrera.

La cultura de masas es el principal medio gracias al cual el capital habría alcanzado su mayor éxito. Entonces, todo el sistema de producción en masa de bienes, servicios e ideas habría hecho acetar, en términos generales, el modelo propuesto por el sistema capitalista, de la mano del tecnologismo, el consumismo y la satisfación a corto plazo. El principial instrumento ideológico de este proceso son las mercancías en la que hasta el arte (incluso la cultura crítica) puede comercializarse. La misma oposición puede ingresar en el sistema buscando beneficios, aún pagando el precio de perder su fuerza crítica.

La escuela de Frankfurt afirma que que la gente (y la clase) se subordina a la determinación de las imagenes y a los planteos habituales del sistema dominante. En sintonía con la teoría de la sociedad de masas, Marcuse dirá que la sociedad es unidimensional y que su creación se debe a la industria cultural. Los medios de comunicación son pues, un poderoso mecanismo que pretende contener el cambio que se vincula al modelo hegemónico.

La Industria cultural

Durante su desarrollo histórico, la actividad cultural (tanto para los espectadores como los actores) devino en una actividad continuada que se consolidó como esfera propia separada de la del trabajo. Pero, al igual que le sucedió a ésta, la cultura comenzó a revestir cada vez más las formas del mercado y la producción industrial, pasando de actores-espectadores a productores-consumidores. Esta lógica de mercado y su dinámica es, en la generalidad de los casos, la que establece esa oferta objetiva. Todo objeto cultural es concebido como un producto, por lo que tiene un valor monetario además de un valor estético o moral, y es en función de aquel, que el mercado selecciona la oferta objetiva de productos culturales, así como también la posibilidad de producirlos.

Desde una perspectiva que parte el homo oeconomicus racional, esa oferta se encuentra en relación con la demanda, con lo cual la decisión del consumidor la que influye de igual manera en la constitución de la oferta de productos culturales. Sin embargo, quedó establecido que partir de la decisión individual no daba cuenta de las regularidades observadas por las que se caracteriza. Esos motivos y deseos sufren influencias que van más allá del individuo. De hecho, puede decirse, al modo de la Ley de Say/Mill que toda oferta genera su propia demanda. Lo que da cuenta de esto es el concepto de Industria Cultural desarrollado por Theodore Adorno y Max Horkheimer en su ensayo "La industria cultural".

El aparato técnico-mercantil de la industria cultural se sostiene en las necesidades de millones de consumidores y su satisfacción a través de bienes estándares. El contraste técnico entre pocos centros de producción y una dispersa recepción condicionaría la organización y la planificación por parte de unos pocos. Si bien esos estándares habrían surgido un comienzo de las necesidades de los consumidores, la recolección de los datos para su construcción se basó en una constitución cuantitativa del público mediante su reducción a material estadístico. "Cada uno debe comportarse, por así decirlo, espontáneamente de acuerdo a su “nivel”, que le ha sido asignado previamente sobre la base de índices estadísticos, y echar mano de la categoría de productos de masa que ha sido fabricada para su tipo" . Este círculo de manipulación y de necesidad es el que refuerza la unidad del sistema que se afianza más cada vez ya que su fuerza reside en su unidad con la necesidad por él producida. Adorno y Horkheimer sostienen que esta constitución del público, que en teoría y de hecho favorece al sistema de la industria cultural, es una parte del sistema, no su disculpa, y la apelación a los deseos espontáneos del público no es más que un fútil pretexto. Concluyen que "más cercana a la realidad es la explicación mediante el propio peso del aparato técnico y personal, que, por cierto, debe ser considerado en cada uno de sus detalles como parte del mecanismo económico de selección. El funcionamiento de los grandes estudios, como también la cualidad del material humano altamente pagado que los habita, es un producto del monopolio al que se acomodan."

De esta manera se atestigua el funcionamiento de cierto "esquematismo" dentro de la industria cultural, que se expresa en la paulatina desaparición de las diferencias entre los productos culturales que en el caso del cine se reducen a diferencias "de número de estrellas, de riqueza en el despliegue de medios técnicos, de mano de obra y decoración, ya diferencias en el empleo de nuevas fórmulas psicológicas."

En este análisis el papel de la originalidad y libertad individual queda cada vez más reducido. En virtud del "esquematismo" de la industria cultural "los individuos no son en efecto tales, sino simples puntos de cruce de las tendencias del universal" . Es por esto que la reabsorción a la universalidad, es decir la armonía de actividad cultural individual con la de la industria cultural, se da de manera pacífica al disfrazar la aceptación e interiorización como la realización de los deseos y motivos individuales.

Es central en este punto el papel que cumple la "diversión" como orientador de la actividad cultural. Sobre este punto coinciden Adorno y Horkheimer ("la industria cultural es la industria de la diversión"). De este modo la industria cultural enmascara su condicionamiento sobre los individuos y sus deseos, bajo la aparente imposibilidad de generar técnicamente un efecto tan personal como la diversión.

"Su poder [el de la industria cultural] sobre los consumidores está mediatizado por la diversión, que al fin es disuelto y anulado no por un mero dictado, sino mediante la hostilidad inherente al principio mismo de la diversión. Dado que la incorporación de todas las tendencias de la industria cultural en la carne y la sangre del público se realiza a través del entero proceso social, la supervivencia del mercado en este sector actúa promoviendo ulteriormente dichas tendencias. La demanda no ha sido sustituida aún por la simple obediencia".

Si bien a priori, parecería imposible desarrollar un método para predecir que elementos lograrán satisfacer esa finalidad, de hecho existe un planeamiento tan exhaustivo como efectivo sobre este punto, que a su vez se basa sobre la constitución cuantitativa del público. "Incluso los gags, los efectos y los chistes están calculados como armazón donde se insertan. Son administrados por expertos especiales y su escasa variedad se deja distribuir, en lo esencial, en el despacho".

Lo que permite ver que el fenómeno de la diversión es específico de la actividad cultural en su forma industrial es que no siempre existió en otras épocas. El teatro griego, tanto en la tragedia como en la comedia, era un actividad orientada, para los actores como los espectadores, por algo diferente a lo que hoy se conoce como diversión. Este vínculo, para Adorno y Horkheimer, se explica a partir de la fuerte relación entre la diversión y la forma actual en la que se presenta el trabajo humano en este presente histórico. Esta relación se plantea en este punto ya que puede mostrarse útil a la hora de abordar la idea de diversión en los propios sujetos. Este trabajo, se percibe como una actividad humana enajenada, descrita por Marx en los "Manuscritos económico-filosóficos de 1844":

"Primeramente en que el trabajo es externo al trabajador, es decir, no pertenece a su ser; en que en su trabajo, el trabajador no se afirma, sino que se niega; no se siente feliz, sino desgraciado; no desarrolla una libre energía física y espiritual, sino que mortifica su cuerpo y arruina su espíritu. Por eso el trabajador sólo se siente en sí fuera del trabajo, y en el trabajo fuera de sí. Está en lo suyo cuando no trabaja y cuando trabaja no está en lo suyo. Su trabajo no es, así, voluntario, sino forzado, trabajo forzado. Por eso no es la satisfacción de una necesidad, sino solamente un medio para satisfacer las necesidades fuera del trabajo."

Adorno y Horkheimer al hablar del trabajo en las modernas sociedades industriales se encuentra presente en todo momento esta idea de enajenación de la actividad humana. Y es por estar en consonancia con esta característica esencial que el fenómeno de la "diversión sobra tal supremacía.

"... la fuerza de la industria cultural reside en su unidad con la necesidad producida por ella y no en la simple oposición a dicha necesidad, aún cuando esta oposición fuera la de omnipotencia e impotencia. La diversión es la prolongación del trabajo bajo el capital tardío. Es buscada por quien quiere sustraerse al proceso de trabajo mecanizado para poder estar de nuevo a su altura, en condiciones de afrontarlo. (...) Del proceso de trabajo en la fábrica y en la oficina sólo es posible escapar adaptándose a él en el ocio. De este vicio adolece, incurablemente, toda diversión. El placer se petrifica en aburrimiento, pues para seguir siendo tal no debe costar esfuerzos y debe por tanto moverse estrictamente en los raíles de las asociaciones habituales. El espectador no debe necesitar de ningún pensamiento propio (...) Toda conexión lógica que requiera esfuerzo intelectual es cuidadosamente evitada" .

"La violencia de la sociedad industrial actúa en los hombres de una vez por todas. Los productos de la industria cultural pueden contar con ser consumidos alegremente incluso en un estado de dispersión. Pero cada uno de ellos es un modelo de la gigantesca maquinaria económica que mantiene a todos desde el principio en vilo: en el trabajo y en el descanso que se le asemeja. De cada película sonora, de cada emisión de radio, se puede deducir aquello que no podría atribuirse como efecto a ninguno de ellos tomado aisladamente, sino al conjunto de todos ellos en la sociedad. Inevitablemente, cada manifestación particular de la industria cultural hace de los hombres aquello en lo que dicha industria en su totalidad los ha convertido ya".

Finalmente, cabe destacar la trascendencia que tiene el estudio de algo que aparenta ser tanto teórica como prácticamente fútil. Las visiones del mundo de acuerdo a Max Weber son las que orientan las acciones de los individuos y por ende su estudio es esencial. Desde ya que esto no pretende subvertir los principios sobre los que se construye la opresión de la sociedad. Una óptica atenta al concepto de ideología en Marx, se percata que al cambiar las imágenes del mundo no se cambia el mundo mismo. Pero al entender que es la actividad continuada de individuos a través de su acción la que resulta ser la producción y, quizás más importante, reproducción del mundo, es fundamental conocer el génesis y supervivencia de visiones que orientan esas (nuestras) acciones. La industria cultural introduce en la conciencia del publico maneras de ver, pensar hacer y sentir la realidad que ponen a la población en una situación de permeabilidad ante la manipulación del aparato de poder y presión, en un contexto laboral caracterizado por la explotación y la alineación.

Esto es lo que Adorno y Horkheimer observan en la industria cultural:

"La diversión misma se alinea entre los ideales, ocupa el lugar de los valores más elevados, que ella misma expulsa definitivamente de la cabeza de las masas repitiéndolos de formas aún más estereotipada que las frases publicitarias costeadas por instancias privadas. La interioridad, la forma subjetivamente limitada de la verdad, estuvo siempre sometida, más de lo que ella imaginaba, a los señores externos. La industria cultural termina por reducirla a mentira patente. Ya sólo se la experimenta como la palabrería que se acepta como añadido agridulce de los éxitos de ventas religiosos, en las películas psicológicas y en los women serials, para poder dominar con mayor seguridad los propios impulsos humanos en la vida real. En este sentido, la diversión realiza la purificación de los afectos que Aristóteles atribuía ya a la tragedia y Mortimer Adler asigna de verdad al cine. Al igual que sobre el estilo, la industria cultural descubre la verdad sobre la catarsis" .

También Herbert Marcuse, en "El hombre unidimensional" le asignaba un papel fundamental a la cultura como ámbito donde podría surgir y desarrollarse un pensamiento negativo que permitiese subvertir los principios no materiales de las condiciones de vida vigentes y por elevación poner en jaque esas condiciones mismas. En especial al establecer frente a las sociedades totalitarias (en sus versiones dictatoriales o democráticas) cursos de acción basados en visiones del mundo alternativas .

"Cuanto más sólidas se vuelven las posiciones de la industria cultural, tanto más brutal y sumariamente puede permitirse proceder con las necesidades de los consumidores, producirlas, dirigirlas, disciplinarlas, suprimir incluso la diversión: para el proceso cultural no existe aquí límite alguno. (...) Pero la afinidad originaria entre el negocio y la diversión aparece en el significado mismo de esta última: en la apología de la sociedad. Divertirse significa estar de acuerdo. (...) Divertirse significa siempre que no hay que pensar, que hay que olvidar el dolor, incluso allí donde se muestra. La impotencia está en su base. Es, en verdad, la huída, pero no, como se afirma, huida de la mala realidad, sino del último pensamiento de resistencia que esa realidad haya podido dejar aun. La liberación que promete la diversión es la liberación del pensamiento en cuanto negación" .

Theodor Adorno - Television Y Cultura De Masas

ADORNO, Theodor W & HORKHEIMER Max - La Industria Cultural